我國嬰配奶粉市場發(fā)展可以分為以下幾個階段：

（1） 上世紀(jì) 90 年代-2008 年：嬰配奶粉市場初具規(guī)模，行業(yè)粗放式增長。2007 年嬰配奶粉市場規(guī)模同 比+36%，消費量同比+26%。這一時期，國內(nèi)外誕生眾多龍頭企業(yè)如三鹿、伊利、惠氏、雅培等。

（2） 2008-2016 年：“三聚氰胺”事件爆發(fā)引起信任危機(jī)，嬰配奶粉市場規(guī)模增和消費量增速下降，08-16 年 CAGR 分布為 18%/13%，2015 年后低至個位數(shù)增長。國產(chǎn)品牌喪失競爭優(yōu)勢，外資品牌快速占領(lǐng)市場。

（3） 2016-2018 年：2015 年我國全面放開二孩政策，2016-2017 年新生兒數(shù)量反彈，奶粉消費量增速迎來小幅回升，較上年同比+5%/6%。2016 年 6 月奶粉注冊制發(fā)布，雜牌奶粉逐步退出市場，優(yōu)質(zhì)品牌迎來短期發(fā)展紅利。

（4） 2019 年以后：2019/2020 年我國嬰配奶粉市場規(guī)模 1689/1763 億元，同比+4.3%/4.4%。受出生人數(shù) 下降影響，2019/2020 年我國嬰配奶粉消費量增速趨緩?fù)�比僅+1.1%/+1.2%，嬰配奶粉單價增速更 高，同比+3.2%/+3.2%。高端化帶來的價格提升成為推動奶粉市場規(guī)模增長的主要因素。

高端化成為推動奶粉市場規(guī)模增長的主要因素。根據(jù)弗若斯特沙利文，超高端、高端奶粉市場規(guī)模增速明 顯快于普通奶粉，2014-2018 年超高端/高端奶粉 CAGR 分別達(dá) 40%/21%，而普通奶粉市場規(guī)模 CAGR 僅為 5%。超高端/高端奶粉的市占率從 2014 年的 7%/15%上升到 2018 年的 17%/21%。從價格上看，以一階奶粉 900g 包裝 產(chǎn)品為比較基準(zhǔn)，超高端對應(yīng)單價在 400 元以上，高端價格則在 300-400 元，普通產(chǎn)品價格通常在 300 元以下。2014 年中國嬰配粉平均售價為 183.2 元/公斤，2018 年增至 202.6 元/公斤，CAGR 僅為 2.6%。其中，中國高端&超高端嬰配奶粉產(chǎn)品的平均售價由2014年的每公斤336.3 元激增至2018年的每公斤421.7 元，CAGR達(dá)到5.8%。可見，單價增幅主要依靠高端產(chǎn)品拉動，普通嬰配粉價格難提升。

我們測算了高端化對嬰配奶粉市場規(guī)模的影響。根據(jù)弗若斯特沙利文，2018 年普通奶粉、高度&超高端奶 粉、奶粉總體的平均零售價分別為 153 元/公斤、421 元/公斤、202 元/公斤。從消費量上看，普通/高端奶粉占比 為 82%/18%。我們假設(shè)普通奶粉價格不變，高端奶粉分別提價 5%/10%/15%/20%，高端奶粉占奶粉總消費量的 比例分別增加到 20%/25%/30%/35%/40%，則嬰配奶粉受高端化影響市場規(guī)模增幅如下。

1.2 集中度提升空間顯著，國產(chǎn)龍頭有望搶占市場份額

我國嬰配奶粉市場集中度仍處于較低水平。2020 年，我國嬰幼兒食品 CR3 為 34.5%，CR5 為 46%， 其中嬰配奶粉占比 90%，CR3/CR5 分別為 37.6%/50.8%。對比發(fā)達(dá)國家，2020 年日本嬰幼兒食品 CR3 達(dá) 到 64.7%，CR5 達(dá)到 82.1%，美國嬰幼兒食品 CR3 達(dá)到 73.5%，CR5 達(dá)到 79.3%。中國嬰幼兒食品和嬰配 奶粉市場集中度仍有很大提升空間。

國產(chǎn)奶粉頭部品牌崛起，有望加速集中市場份額。三聚氰胺事件后，內(nèi)資奶粉品牌一度陷入信任危機(jī)，外資品牌借機(jī)占據(jù)領(lǐng)先市場。直到 2016 年注冊制推出后，國內(nèi)大牌奶粉市占率開始持續(xù)提升，并于 20 年超過主 要外資品牌。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020 年國產(chǎn)奶粉品牌中市占率 Top 5 的企業(yè)為飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、伊利、合生 元，市占率分別達(dá)到 14.8%/6.9%/6.3%/6.2%/3.7%，相比之下，外資龍頭如雀巢（惠氏）、達(dá)能（愛他美）、利潔時（美贊臣）、雅 培、荷蘭美素（美素佳兒）都出現(xiàn)不同程度的份額下降。

（1）政策持續(xù)助力國產(chǎn)龍頭份額提升

2016 年嬰配奶粉實行注冊制后，一大批品牌、中小經(jīng)銷商和運營較差的零售商退出市場，隨著品牌數(shù)目減少，生產(chǎn)商擁有絕對話語權(quán)，并且更加珍惜自己的品牌，對于渠道管控、產(chǎn)品流向、銷售管理更加嚴(yán)格，消費 者對國產(chǎn)品牌的信任感有所回歸。2018 年 1 月 1 日起，在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境電子商務(wù) 零售進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉，必須依法獲得產(chǎn)品配方注冊證書，海淘奶粉數(shù)量因此驟減。2019 年 6 月，《國產(chǎn) 嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》出臺，方案提到“力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在 60%以上”。國產(chǎn)奶粉迎來較好的發(fā)展環(huán)境。注冊制下，國內(nèi)奶粉擁有更多配方。截至 2020 年，獲得配方注冊產(chǎn)品數(shù)最多的是貝因美，其次為澳優(yōu)、圣 元、飛鶴、蒙牛（雅士利）、伊利、君樂寶，具體配方產(chǎn)品分別有 60/45/45/42/36/33/33 個。

注冊制配方數(shù)排名考 前的均為內(nèi)資奶粉公司。較多的品牌數(shù)量有利于公司進(jìn)行差異化定位并制定清晰的渠道策略，外資公司因配方 數(shù)量不足，難以運用多品牌戰(zhàn)略。以飛鶴、君樂寶為例：飛鶴共擁有 14 個注冊配方，1-3 段共 42 個產(chǎn)品，主打“1+N+X”品牌矩陣。1 是指大單品星飛帆，N 是指 其他超高端及高端系列產(chǎn)品，X 指是普通類型產(chǎn)品。通過三個層次的產(chǎn)品，飛鶴既能在更大程度上覆蓋市場， 又能保持高毛利。

君樂寶聯(lián)合旗下旗幟子公司共有用 11 個注冊配方。君樂寶瞄準(zhǔn)低線主流市場，為市場提供高性價比產(chǎn)品。君樂寶在 300 元以下產(chǎn)品線非常豐富，其中 100-200 元的品牌有樂鉑主打 OPO 結(jié)構(gòu)油脂、至臻 A2 主打 A2β酪蛋白、樂純主打五大營養(yǎng)元素仿生比例，200-300 元的品牌有優(yōu)萃主打有機(jī)、至臻主導(dǎo)助力寶寶骨骼發(fā)育、樂 臻主打乳鐵蛋白+益生菌、恬適主打小分子蛋白配方等。高性價比獲得低線城市青睞。

（2）低線城市成主要競爭市場，國產(chǎn)奶粉更有優(yōu)勢

根據(jù)弗若斯特沙利文，低線城市占嬰配奶粉市場規(guī)模的大部分，且零售額在 2014-2018 年實現(xiàn)快速增長。2018 年，低線城市/二線/新一線/一線城市的市場份額分別為 53.8%/17.4%/19.8%/9%，這一比例在 2023 年預(yù)計 變化為 55.5%/16.9%/19.5%/8%。2018-2023E 低線城市 CAGR 預(yù)計達(dá) 7.6%，超過其他層級的城市，對行業(yè)增長 貢獻(xiàn)度達(dá) 60%，可見下沉市場成為嬰配奶粉增量的主要來源。雜牌奶粉多集中于低線城市，注冊制實施后雜牌 奶粉逐步退出市場，低線城市留出大量空白市場，成為各大品牌主要競爭戰(zhàn)場。

外資品牌的渠道下沉能力不如國產(chǎn)品牌。外資品牌主要依賴連鎖母嬰店、商超等大客戶鋪貨，地推能力較 弱，因此主要局限于一線城市。相對而言，國產(chǎn)品牌的銷售渠道更扁平化、地推能力更強(qiáng)，如飛鶴目前為止最 多只有一級經(jīng)銷商，2020 年通過約 2000 名線下客戶建立起超過 11 萬個零售銷售點的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，零售銷售點數(shù) 量較 19 年仍有超 1000 個增長。渠道利潤合理是國產(chǎn)品牌能夠建立廣泛經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的主要原因。比如飛鶴嚴(yán)控竄 貨和價格管理，使得經(jīng)銷商利潤率一般能達(dá)到 10-15%，疊加公司產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快、經(jīng)銷商回款快等因素，經(jīng)銷商投 資回報率高，銷售意愿更強(qiáng)，而部分外資品牌市場不穩(wěn)定，可能有串貨現(xiàn)象，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤不高。

此外，國產(chǎn)品牌積極開展活動推廣，為線下門店和經(jīng)銷商引流。以飛鶴為例，飛鶴追求創(chuàng)新的營銷策略， 開展大規(guī)模消費者教育活動，2020 年舉辦約 70 萬場線上+線下活動，覆蓋 600 萬消費者，內(nèi)容包括邀請育兒專 家、營養(yǎng)師講授孕期、育兒、產(chǎn)后護(hù)理知識，舉辦親子類型的游戲比賽。消費者獲得附加值的同時也提升了飛 鶴的產(chǎn)品銷售，飛鶴的活動轉(zhuǎn)化率平均超過 20%，部分地區(qū)達(dá)到 30%，處于業(yè)內(nèi)較高水平。