01

正在興起的朝陽(yáng)——大健康產(chǎn)業(yè)

大健康是繼IT業(yè)后的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，世界各國(guó)都在關(guān)注。在發(fā)達(dá)國(guó)家，健康產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重超過(guò)15%，而在我國(guó)，僅占國(guó)民生產(chǎn)總值的4%～5%，低于許多發(fā)展中國(guó)家。目前，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的年收益約為900億美元，而美國(guó)健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)億美元。

為改善我國(guó)落后的健康產(chǎn)業(yè)，激發(fā)大健康產(chǎn)業(yè)巨大潛力，國(guó)家提出到2021年要基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，打造?批知名品牌和良性循環(huán)的健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群，并形成?定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，基本滿足廣大人民群眾的健康服務(wù)需求。健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬(wàn)億元以上，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

我國(guó)已經(jīng)步入老年社會(huì)，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)中營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)3500億。2018年12月的權(quán)健事件，政府開(kāi)始大力整頓?健康市場(chǎng)，?些過(guò)度營(yíng)銷及不規(guī)范的公司逐步退出，市場(chǎng)趨向合理化、正規(guī)化，為規(guī)范化企業(yè)進(jìn)入留出市場(chǎng)空間。

母嬰同行們，看到這條信息，會(huì)不會(huì)有?些似曾相識(shí)的感覺(jué)？是的，18年大健康市場(chǎng)的這次整頓，就好比08年奶粉事件，市場(chǎng)在重新洗牌，新品牌新企業(yè)涌出，終端也在重新洗牌，新渠道、新的銷售模式都在進(jìn)入大健康領(lǐng)域。

02

營(yíng)養(yǎng)品（保健品）的營(yíng)銷業(yè)態(tài)

營(yíng)養(yǎng)品的營(yíng)銷關(guān)鍵是精準(zhǔn)的消費(fèi)者教育，由此誕生的大健康產(chǎn)品的營(yíng)銷方式主要有：直銷、會(huì)銷、平臺(tái)電商、藥房。

直銷是營(yíng)養(yǎng)品（保健品）最大的市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占比超過(guò)50%。?對(duì)?式的消費(fèi)者教育，在營(yíng)養(yǎng)品銷售中是最有效的。但隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，人們交往的方式從線下轉(zhuǎn)向線上，因此，誕生了微商。

直銷是需要準(zhǔn)入制的，?張直銷牌照獲取成本不低于2千萬(wàn)。因此，只有規(guī)模足夠大的企業(yè)，才會(huì)進(jìn)入直銷領(lǐng)域。目前，能進(jìn)行合法直銷的企業(yè)基本的都是在主板上市的醫(yī)藥公司。

但是，微商是沒(méi)有準(zhǔn)入門檻的。微商的出現(xiàn)，瓜分了傳統(tǒng)直銷企業(yè)的大部分市場(chǎng)。通常從事直銷行業(yè)的都是70后，而微商的活躍人群在85后，由于沒(méi)有準(zhǔn)入門檻，微商比直銷更激進(jìn)，除了營(yíng)養(yǎng)品，微商也進(jìn)軍紙尿褲、奶粉等領(lǐng)域。

?些科技含量高的高客單跨境營(yíng)養(yǎng)品也是微商的重要領(lǐng)域，例如NMN。（NMN是?種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，會(huì)在細(xì)胞中轉(zhuǎn)化為NAD+，它歸類為?種全新的維生素B3，且超越了普通維生素的功效，被認(rèn)為是預(yù)防衰老和恢復(fù)年輕的補(bǔ)充劑。 ——百度百科)

會(huì)銷，占據(jù)了營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)約30%份額。前面提過(guò)，營(yíng)養(yǎng)品是?個(gè)高度依賴消費(fèi)者教育的模式，會(huì)銷是在?個(gè)特定環(huán)境中，通過(guò)老師1對(duì)多的講解，讓人產(chǎn)生購(gòu)買。會(huì)銷的主要人群是70歲以上老人，賺錢已經(jīng)不再是他們的人生目標(biāo)，但健康產(chǎn)品消費(fèi)和社交是他們剛需。通常會(huì)銷也會(huì)有社區(qū)店，但售賣產(chǎn)品?般都很少，主要是為周邊老人提供線下體檢服務(wù)。由于會(huì)銷的獲客及轉(zhuǎn)化、服務(wù)成本較高，且優(yōu)秀老師資源有限，所以產(chǎn)品價(jià)格虛高嚴(yán)重。

隨著直播等短視頻的興起，會(huì)銷也開(kāi)始利用線上平臺(tái)降低會(huì)議場(chǎng)地和老師成本，產(chǎn)品的性價(jià)比逐步趨向合理。

除了各種理療產(chǎn)品，會(huì)銷的營(yíng)養(yǎng)品主要是降三高及慢病調(diào)理類別。

雖然現(xiàn)在國(guó)潮興起，但電商平臺(tái)上銷售的營(yíng)養(yǎng)品還是以跨境產(chǎn)品居多。由于?些特殊原因，跨境產(chǎn)品性價(jià)比更高，功效宣傳更直接。還有?個(gè)主要原因，營(yíng)養(yǎng)品的主要消費(fèi)人群年齡都是35+，多是70、80后，這些人出生時(shí)，我們國(guó)家還處于建設(shè)期，在他們的認(rèn)知里，國(guó)外產(chǎn)品會(huì)更有品質(zhì)保障，而95、00后，從出生起，就生活在?個(gè)相對(duì)富足的國(guó)家，所以他們更愿意接受國(guó)潮。

電商平臺(tái)上活躍的營(yíng)養(yǎng)品，主要是讓女性更美，男性更有活?的產(chǎn)品。消費(fèi)人群以30-45歲為主。

藥房是營(yíng)養(yǎng)品銷售的傳統(tǒng)通路，主要以基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)和慢病調(diào)理、高端中藥材為主。藥房的店員相對(duì)專業(yè)，在藥品銷售時(shí)做關(guān)聯(lián)推薦的成功率較高。因此，藥房?般銷售與疾病調(diào)理有關(guān)的營(yíng)養(yǎng)品。

03

母嬰門店有機(jī)會(huì)分一杯羹嗎？

有的。

但進(jìn)入全家營(yíng)養(yǎng)大健康，需要在品類和目標(biāo)人群上做好規(guī)劃，也就是說(shuō)，選品很重要。

首先，我們母嬰店應(yīng)該盤點(diǎn)的是自己可以將產(chǎn)品賣給哪些人？顯然，曾經(jīng)在門店消費(fèi)過(guò)的顧客，是你首先應(yīng)該深挖的主要人群，而這些人群中，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品有需求的，主要是媽媽、外婆、奶奶，也就是30-55歲的女性。

她們的需求是什么？“美”。

女性對(duì)“美”的需求是剛需，它包含了皮膚、身材、容貌、頭發(fā)等等，而營(yíng)養(yǎng)品通過(guò)內(nèi)在調(diào)理，讓女性獲得由內(nèi)而外的美麗。這類教育已經(jīng)相對(duì)成熟，產(chǎn)品也比較多。

其次，免疫營(yíng)養(yǎng)品類產(chǎn)品，比較符合當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境。母嬰行業(yè)比較熟悉的免疫營(yíng)養(yǎng)品主要是牛初乳和乳鐵蛋?，這兩個(gè)單品都是經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)實(shí)踐的，但以前銷售對(duì)象主要是0-3歲的孩子，現(xiàn)在可以擴(kuò)展到成年人，尤其對(duì)上呼吸道感染（感冒、咳嗽）有比較明顯的效果。燕玲曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)?篇《乳鐵蛋?還能做嗎？》的文章，有需要的朋友可以查看。

另外，母嬰店也可以售賣針對(duì)成年人的全營(yíng)養(yǎng)調(diào)制乳粉。因?yàn)椋�母嬰店銷售的奶粉會(huì)讓人感覺(jué)更專業(yè)。所以，如果要進(jìn)這類產(chǎn)品，盡可能選擇更細(xì)分的產(chǎn)品，如針對(duì)兒童的兒童奶粉，針對(duì)女性的女性奶粉，針對(duì)老人的高鈣奶粉。品種也可以多?些，牛奶粉、羊奶粉甚至是駱駝奶等，但切忌自己貼牌，壓太多貨。

最后，需要提醒大家，如果想進(jìn)入全家營(yíng)養(yǎng)大健康，不管你選擇哪類產(chǎn)品切入，都必須真正介入社群營(yíng)銷和私域流量營(yíng)運(yùn)。因?yàn)�，你的顧客在手機(jī)上，在朋友圈里。