年底奶粉銷售旺季，不少奶粉品牌都在熱火朝天的做動(dòng)銷。不過面對這樣的境況，有連鎖非常苦惱地告訴筆者：“奶粉品牌越來越集中化，大品牌銷量上去了，但毛利沒辦法填補(bǔ)上來。后面開始重點(diǎn)做營養(yǎng)品，可現(xiàn)在價(jià)格又殺得猛，這兩年真是非常困難�！�

無序競爭，低價(jià)攪局

在市場走訪過程中，大家除了能感受到奶粉價(jià)格戰(zhàn)的激烈，也能感受到營養(yǎng)品的白熱化競爭氛圍。此前，筆者看到有門店用零售價(jià)300多的乳鐵蛋白做2聽199元的活動(dòng)，這種低價(jià)促銷確實(shí)吸引了不少會(huì)員線上下單或到店購買。另外，朋友圈還有不少導(dǎo)購宣傳：乳鐵蛋白、魚肝油、DHA擊穿底價(jià)、歷史低價(jià)，價(jià)格低得非常有噱頭。

另外，筆者了解到有的門店剛把市場培育起來，區(qū)域上就出現(xiàn)了低價(jià)產(chǎn)品來攪局，讓門店心力交瘁，更不想耗費(fèi)精力好好做市場了。就好比奶粉一般，有些門店哪款奶粉賣得好，隔壁立馬就開始低價(jià)撬客，防不勝防，導(dǎo)致一些正規(guī)門店也不做主推品牌了。

而營養(yǎng)品市場的亂也讓一些代理商選擇了離場。在河南某代理商看來，營養(yǎng)品三四折供貨早已不新鮮，一折供貨的都有，營養(yǎng)品市場亂且無序。經(jīng)濟(jì)不好，非剛需的營養(yǎng)品不好做，自家代理的營養(yǎng)品下滑厲害。已經(jīng)不做營養(yǎng)品了，浪費(fèi)精力還不如專心耕耘奶粉。

還有營養(yǎng)品代理商也對筆者表示：“現(xiàn)在營養(yǎng)品的氛圍很不好，各種低價(jià)出，洗牌比奶粉還厲害，而且很多區(qū)域品牌已經(jīng)被“洗掉”了。前些天我無條件送了門店一些營養(yǎng)品，距離保質(zhì)期還有一年多，實(shí)在是過于勞心，運(yùn)作起來不劃算�！�

消費(fèi)分級，增長趨難

從渠道角度來看，大部分門店?duì)I養(yǎng)品做不好，除了專業(yè)性和消費(fèi)者教育等方面，競爭環(huán)境也是影響因素之一。對此，在一些做高端進(jìn)口營養(yǎng)品的門店看來，要想把營養(yǎng)品占比提高，從選品上就得和傳統(tǒng)的營養(yǎng)品市場做好競爭區(qū)隔，否則大家也只能在同質(zhì)化的市場做無謂掙扎。

對此，湖南爸爸愛聯(lián)合創(chuàng)始人唐利認(rèn)為：“目前營養(yǎng)品價(jià)格非常亂，免單、買贈(zèng)、捆綁等營銷方式層出不窮。營養(yǎng)品占比提升非常難，過去市面上的營養(yǎng)品價(jià)格虛高，營銷過度蠻傷害顧客的，現(xiàn)在顧客選擇營養(yǎng)品也開始認(rèn)品牌了�！�

對于當(dāng)下的營養(yǎng)品市場現(xiàn)狀，廣西壘高貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鄒東遠(yuǎn)對筆者表示：“營養(yǎng)品是一批一批倒下，又一批批起來，堅(jiān)持沉淀下來的極少數(shù)。” 而去年疫情后，不少人以為消費(fèi)者會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但最后卻發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者錢包捂得更緊了，大家營養(yǎng)意識雖然上升了，但消費(fèi)行為還沒有緊緊跟上。

在安徽某連鎖老板看來，百姓手中沒有錢了，生意太難做了，門店食品類的基本都下降了。加上新生人口下降，再好的辦法也不行。還有連鎖遺憾地告訴筆者：“一直都希望營養(yǎng)品占比提升，但始終未能如愿�！�

專業(yè)精耕，長期主義

其實(shí)，面對愈加惡劣的市場環(huán)境，也有門店在及時(shí)進(jìn)行門店運(yùn)營、專業(yè)團(tuán)隊(duì)和商品結(jié)構(gòu)的升級調(diào)整。但有連鎖坦言：“運(yùn)營成本沒有下滑，房租沒有下滑，員工工資也在上升，毛利卻在下降。營養(yǎng)品小分隊(duì)我們成立快一年了，但不知道怎么突破了，現(xiàn)在很頭疼�！贝_實(shí)，做好營養(yǎng)品非一日之功，門店到底該如何破局？

綜合渠道反饋，筆者梳理出3個(gè)維度，第一、術(shù)業(yè)有專攻，門店成立專業(yè)營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。營養(yǎng)品門檻高，尤其是調(diào)理型營養(yǎng)品，傳統(tǒng)的賣貨思維已經(jīng)過時(shí)，需要專業(yè)營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)根據(jù)消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行“望聞問切”，門店再根據(jù)情況搭配好產(chǎn)品，并且做好回訪跟蹤；第二、和品牌發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，選有服務(wù)力的實(shí)力品牌，共同精耕用戶；第三、耐心恒心決心信心缺一不可，有些門店在營養(yǎng)品的銷售上做了第一步、第二步……，但還需要持之以恒地去精細(xì)化每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的進(jìn)階突破。

“現(xiàn)在，我們不會(huì)把營養(yǎng)品定位為毛利貢獻(xiàn)的品類，我覺得還是要回歸產(chǎn)品本身，即滿足客戶需求。比如DHA、益生菌、鈣、維D等品類就做客戶認(rèn)知度高的營養(yǎng)品。而調(diào)理型的就以客戶需求為主，不會(huì)通過促銷、宣傳，甚至過度營銷來進(jìn)行銷售。另外，門店想做好營養(yǎng)品還是要品牌方與渠道方實(shí)現(xiàn)共建，堅(jiān)持長期主義，別再套路顧客�！�

最后，借用一位營養(yǎng)品行業(yè)資深人士的話：都知道營養(yǎng)品操作麻煩，人類基礎(chǔ)思維大都是嫌棄麻煩，但越嫌麻煩的可能就越會(huì)遇到麻煩。不怕麻煩的反而可能會(huì)越來越?jīng)]麻煩，越來越順。確實(shí)，無論運(yùn)作營養(yǎng)品或奶粉，都需要精耕思維，只有堅(jiān)持做好1米寬，1000米深的事情，才可能會(huì)收獲成果。