面對(duì)人口紅利趨于消失，母嬰行業(yè)從 “增量競(jìng)爭(zhēng)”到“存量競(jìng)爭(zhēng)”，各商家也迎來(lái)拼實(shí)力的階段。聚焦“她經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域，作為垂直賽道資深玩家美柚，精準(zhǔn)洞察不同階段女性消費(fèi)行為變化，深耕內(nèi)容建設(shè)。近日，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇對(duì)話美柚高級(jí)副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙潔，就“人口紅利減少下，母嬰品牌如何獲取精準(zhǔn)用戶青睞”主題展開(kāi)精彩分享，以下為直播內(nèi)容整理：

“二孩時(shí)代”母嬰用戶消費(fèi)行為洞察

在人口紅利減少的情況下，很多品牌都比較焦慮。我們今天從女性垂直平臺(tái)的角度來(lái)看，在這個(gè)大環(huán)境下，還有一些什么機(jī)會(huì)。

先看一組數(shù)據(jù)，2021年5月11日第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)少兒的人口比例上升，0-14歲的兒童占據(jù)比例高達(dá)17.95%。同時(shí)，“二孩”生育率明顯提升，出生人口中“二孩”占比由2013年的30％左右上升到2017年的50％左右，我們已經(jīng)進(jìn)入二胎時(shí)代。

而美柚作為服務(wù)“她經(jīng)濟(jì)”的平臺(tái)，目前累計(jì)用戶已經(jīng)突破3億，月活用戶突破3500萬(wàn)。美柚的服務(wù)覆蓋女性整個(gè)生理周期，從經(jīng)期、備孕、懷孕和生產(chǎn)等，為其提供相應(yīng)的工具、內(nèi)容、社區(qū)交流和電商等服務(wù)。

基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，美柚洞察了“二胎媽媽”群體的消費(fèi)行為的一些變化。

首先對(duì)于紙尿褲的選擇，美柚與母嬰行業(yè)觀察《二胎媽媽紙尿褲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，品牌口碑、價(jià)格高低、產(chǎn)品知名度是二胎媽媽們最關(guān)心的三個(gè)要素，相比一胎媽媽，二胎媽媽（未購(gòu)買的孕媽、已購(gòu)買的辣媽），對(duì)于紙尿褲的價(jià)格的實(shí)際接受度表現(xiàn)得更高，但同時(shí)也更關(guān)注促銷和特色賣點(diǎn)。

同時(shí)，二胎媽媽以及孕期用戶，對(duì)國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌的總偏好度同比一胎媽媽增長(zhǎng)14.16%，她們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更容易接受。

另外，在購(gòu)買渠道上消費(fèi)者并不是都依賴電商平臺(tái)，二胎媽媽比一胎媽媽更青睞線下母嬰店購(gòu)買紙尿褲，選擇母嬰店購(gòu)買紙尿褲的二胎媽媽超過(guò)50%。

在品牌選擇上，二胎媽媽選擇紙尿褲品牌不受限于一胎影響，愿意嘗試新紙尿褲品牌，平均更換2-4個(gè)品牌。二胎媽媽的品牌選擇更具有多樣性，像幫寶適、好奇無(wú)論知曉度還是實(shí)際選購(gòu)中都更受二胎媽媽們青睞。

關(guān)于奶粉消費(fèi)上，美柚調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，奶粉單罐接受度是900克單價(jià)280元。媽媽們?cè)谫?gòu)買奶粉時(shí)重點(diǎn)考慮的因素，第一是奶粉是否易吸收，其次是易消化、配方全面、營(yíng)養(yǎng)豐富，同時(shí)也更關(guān)注品牌信譽(yù)。在媽媽們經(jīng)常購(gòu)買的奶粉品牌中，飛鶴的占比絕對(duì)領(lǐng)先，其次是君樂(lè)寶、愛(ài)他美，伊利、美贊臣、a2、合生元都是媽媽選擇的奶粉品牌。在買羊奶粉，媽媽最信賴的是佳貝艾特。此外，一胎媽媽比較傾向海淘品牌，現(xiàn)在二胎媽媽比較傾向國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，國(guó)產(chǎn)奶粉占據(jù)主流。

在營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)上，美柚調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的女性、媽媽用戶平均月消費(fèi)在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品上，花費(fèi)介于300~600元，占到28%；每月?tīng)I(yíng)養(yǎng)品花費(fèi)介于100~300元，占到27.96%。也就是說(shuō)，每月?tīng)I(yíng)養(yǎng)品花費(fèi)介于100~600元，占到56%。

藥店是營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)買的主要渠道，其中選擇藥店購(gòu)買的占到34.4%，孕期消費(fèi)者在藥店購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品占到70%。同時(shí)，在營(yíng)養(yǎng)品種草上，用戶更信賴專家、醫(yī)生的建議，所以，在選擇種草的源頭上，品牌盡量去做關(guān)于專家醫(yī)生這類KOL的輸出。

存量競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代

垂直女性平臺(tái)有哪些玩法

當(dāng)下，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都進(jìn)入流量枯竭時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)，在存量市場(chǎng)如何尋找增量？不少品牌重點(diǎn)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，內(nèi)容的背后是用戶和流量，有了流量，有了用戶，就有了商業(yè)變現(xiàn)。同時(shí)如何讓用戶的粘性更強(qiáng)，是我們各個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)要考慮的問(wèn)題。

基于此，我們?cè)诖罅Φ淖鰞?nèi)容，而內(nèi)容需要內(nèi)容創(chuàng)作者，美柚背后有一套非常完善的金字塔模型，從UGC、PGC到專家，并且有一套非常成熟的創(chuàng)作者培養(yǎng)體系，而在UGC中的社區(qū)玩法，遵循著人人都是創(chuàng)作者，人人都可以輸出內(nèi)容。這也意味著在這種媒體環(huán)境下，每個(gè)人都有可能成為口碑傳播者或者種草的輸出口，以前如果在線下消費(fèi)者覺(jué)得一些東西好，可能知道的只是身邊的鄰居、親戚、朋友，現(xiàn)在這種行為變成了線上內(nèi)容輸出，可以被我們的算法分發(fā)，如果用戶覺(jué)得內(nèi)容真實(shí)，或者產(chǎn)品對(duì)自己有益，更容易裂變，可以說(shuō)線上成了一個(gè)免費(fèi)的傳播途徑。所以，很多品牌方重點(diǎn)制作內(nèi)容，通過(guò)達(dá)人、素人媽媽，或者專家做內(nèi)容植入種草。這其實(shí)就是現(xiàn)在常見(jiàn)的線上運(yùn)營(yíng)行為，每個(gè)人都可以代言你的品牌，相較品牌請(qǐng)明星代言然后去鋪很多硬廣的傳統(tǒng)玩法，現(xiàn)在品牌都是在打營(yíng)銷組合拳。

美柚平臺(tái)在內(nèi)容構(gòu)建上，對(duì)于UGC、PGC內(nèi)容都是鼓勵(lì)的，前提是都符合平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布公約，并通過(guò)算法匹配到相應(yīng)的用戶，做千人千面的這種分發(fā)，如果用戶看到內(nèi)容，可能會(huì)對(duì)他形成決策的影響�，F(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)類的內(nèi)容，輕知識(shí)的內(nèi)容，還有實(shí)操類、測(cè)評(píng)類的內(nèi)容在美柚上非常受歡迎。一些品牌主入駐美柚，發(fā)現(xiàn)美柚的流量級(jí)是非常好的，這是因?yàn)槊黎值牧髁孔銐蚓珳?zhǔn)，人群的畫像也非常的精準(zhǔn)，從年齡、身份劃分各個(gè)方面對(duì)用戶的洞察是非常細(xì)顆粒度的。

母嬰品牌如何借力

垂直平臺(tái)精耕流量

如今所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在布局生態(tài)運(yùn)營(yíng)，其實(shí)各家爭(zhēng)搶的內(nèi)容背后是在爭(zhēng)搶生態(tài)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槟軇?chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部人才很少，腰部的非常多，但是很多內(nèi)容創(chuàng)作者也很苦惱，她們希望自己能夠被一家平臺(tái)扶持起來(lái)，變成頭部達(dá)人，能夠有個(gè)人品牌影響力，所以，她不能只入駐一家平臺(tái)，個(gè)人的創(chuàng)作者也需要多挑選幾個(gè)品牌矩陣化的入駐。

舉個(gè)例子，頭條、抖音、快手、百度這些大的平臺(tái)，這種是屬于多分類的，廣義的公眾平臺(tái)，它也是公域池需要去入駐。對(duì)于主打母嬰人群，你想自己成為頭部KOL，或者在垂直平臺(tái)中，或女性的奢侈品牌中想成為一個(gè)大V，還是需要挑選一些量更大的垂直平臺(tái)，以及給予扶持政策好的平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)也分早期、中期，以及平穩(wěn)期的發(fā)展階段。而美柚現(xiàn)階也推出了很多的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，榜單或者一些活動(dòng)，我們通過(guò)流量，通過(guò)資金扶持創(chuàng)作者，同時(shí)也會(huì)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去扶持創(chuàng)造者，比如生產(chǎn)者創(chuàng)作學(xué)院去教你怎么寫標(biāo)題，視頻怎么配樂(lè)，怎么能夠點(diǎn)擊率更高等。

同時(shí)，大家都在提私域流量，那什么是私域流量，其實(shí)私域流量可以理解它是一個(gè)能再次觸達(dá)到用戶的容器，這個(gè)容器可以是微信生態(tài)下的社群、公眾號(hào)或者視頻號(hào)，也可以是抖音下的抖音號(hào)，快手下的快手號(hào)等，這些公域流量都是可以吸引到私域的途徑和手段。因?yàn)橛脩魧?duì)某一個(gè)平臺(tái)并非絕對(duì)的忠誠(chéng)，在這種情況下，你需要矩陣化的布局，從多分類的廣義平臺(tái)、垂直化的平臺(tái)，做人格化，IP化賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，布局時(shí)不能只依靠單一平臺(tái)，可以多平臺(tái)矩陣化的去分發(fā)，這需要從品牌或者內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的角度去考慮這個(gè)問(wèn)題。